How Paul Magnette got himself captured by the myth of convenience
“Let Belgium become a country without e-commerce, with real shops and bustling cities.” With that statement from his double interview with right-hand man Thomas Dermine in Humo, PS president Paul Magnette raised eyebrows all over the country in recent days. Not least among the many entrepreneurs who rely on digital shopping to keep their business model going and their eager customers: all of us.
After the nuclear exit, the leader of our country’s largest French-speaking party also wants to make an e-commerce exit if possible. Indeed, Magnette says the focus should be on real shops and vibrant city centres. However, the mayor of Charleroi should not be expected to give any further indication of how these traditional shops will survive amid the digital force of e-commerce giants. The fact that the statement caused such a stir shows how far away from reality politicians sometimes are.
Naturally, such political quotes should be consumed with a much-needed context-sensitive grain of salt, especially when they come from a party leader under electoral pressure who is mainly preparing the next move on the Vivaldi chessboard with this opinion. At the same time, Magnette seems to ignore a reality that has become self-evident to many companies and their respective customers. After all, people are increasingly buying online, especially after suffering a pandemic that introduced new habits to a group of consumers who previously shunned the online shopping basket.
of Belgians ordered online in 2021 (Ecommerce Europe)
At the same time, there is something to be said for some of Magnette’s reasoning when it comes to the ill effects associated with the sometimes ruthless digitalisation. Of course, from a classical socialist point of view, he wants to defend the often low-skilled workers responsible for processing all those orders and the flood of free returns that often follows, resulting in recent abuses at several couriers. But when he openly wonders in the interview whether we, as consumers, really cannot wait two days for a book to be delivered to our homes, I immediately make the link to my own thesis that we have slowly but surely acquired a completely wrong interpretation of the loaded word convenience. And let that be precisely what comrade Paul and his followers appear to be fulminating against.
of Flemish consumers are not willing to pay a premium for sustainable delivery (Descartes)
Convenience has become something of a holy grail in the world of branding and marketing. It is a vain pursuit with no end point, with organisations in the wake of Bol.com, Amazon and other Zalando’s responding ever faster, more efficiently and completely fricitionless to the perceived needs of their target audiences. The rule in e-commerce is therefore: the more convenience the better. Rather deliver that parcel to a demanding customer yesterday than tomorrow.
Smart brands, however, are increasingly stepping out of that race towards ever more convenience, more correctly interpreting the term as “without fuss and with respect for everyone involved”. They understand that convenience is not so much about speed as it is about putting customers’ real motives at the centre. Based on a clear brand purpose, they have understood that those customers prefer an authentic experience and a shared set of values to speed and convenience – and are also willing to pay more for it.
The winners of the future, online or physical, are organisations that have understood that it is better to invest in relationships than in transactions. It is the brands that focus on the customer (and therefore not on the process) that can count on loyalty and ambassadorship. Moreover, the channel becomes irrelevant: a customer will entrust his purchase to the medium in which he experiences the most added value in an interaction with a brand at that moment – whether digital or not.
Politicians would be well-advised to listen to smart brands like that more often, to discover how putting the target group at the centre can often lead to insights that go beyond sloganeering calls to isolate us collectively as a country, in which e-commerce is to be avoided as an evil evolution at all costs. The harmony between bustling cities brimming with fine shops and efficient web shops will be given to them for free.
This article also appeared as an opinion piece in Trends.
Hoe Paul Magnette zich laat vangen door de mythe van de convenience
“Laat België maar een land zonder e-commerce worden, met échte winkels en bruisende steden.” Met die uitspraak uit zijn dubbelinterview met rechterhand Thomas Dermine in Humo deed PS-voorzitter Paul Magnette overal ten lande wenkbrauwen fronsen de afgelopen dagen. Niet in het minst bij de vele ondernemers die op digitaal winkelen rekenen om hun businessmodel draaiende te houden en hun gretige afnemers: wij allemaal.
Na de kernuitstap wil de leider van de grootste Franstalig partij van ons land als het even kan ook een e-commerce uitstap realiseren. De focus moet volgens Magnette namelijk liggen op échte winkels en bruisende stadscentra. Meer duiding over hoe die klassieke winkels vandaag tussen al het digitale geweld van e-commercegiganten moeten zien te overleven, moeten we echter niet verwachten van de burgemeester van Charleroi. Het feit dat de uitspraak zoveel stof doet opwaaien, toont aan hoe ver politici soms van de realiteit afgeweken zijn.
Vanzelfsprekend dienen dergelijke politieke quotes met een broodnodige contextgevoelige korrel zout genuttigd te worden, in het bijzonder wanneer ze komen van een partijvoorzitter onder electorale druk die met deze mening vooral een volgende zet op het Vivaldi-schaakbord voorbereidt. Tegelijk lijkt Magnette voorbij te gaan aan een realiteit die voor veel bedrijven en hun respectievelijke klanten een evidentie is geworden. Mensen kopen nu eenmaal meer en meer online, zeker nadat ze een pandemie achter de kiezen hebben die nieuwe gewoontes introduceerde bij een groep consumenten die daarvoor het online winkelmandje schuwde.
van de Belgen kocht online in 2021 (Ecommerce Europa)
Tegelijk valt er iets te zeggen voor een deel van de redenering van Magnette als het gaat over de kwalijke gevolgen die met de soms niets ontziende digitalisering gepaard gaan. Uiteraard wil hij het vanuit een klassiek socialistisch beeld met de vuist omhoog opnemen voor de vaak laaggeschoolde arbeiders die instaan voor het verwerken van al die bestellingen en de stortvloed aan gratis retours die er vaak op volgen, met recente wantoestanden bij verschillende koeriers tot gevolg. Maar wanneer hij in het interview openlijk de vraag stelt of we als consument nu echt geen twee dagen kunnen wachten op de thuislevering van een boek, dan leg ik meteen de link naar mijn eigen stelling dat we langzaam maar zeker een compleet verkeerde invulling van het beladen woord convenience gekregen hebben. En laat het nu net dat zijn waartegen kameraad Paul en de zijnen blijken tegen te fulmineren.
van de Vlaamse consumenten wilt niet bijbetalen voor duurzame levering (Descartes)
Convenience, vrij vertaald uit het Engels als “gemak”, is in de wereld van branding en marketing een soort heilige graal geworden. Het is een ijdel streefdoel zonder eindpunt, waarbij organisaties in het kielzog van Bol.com, Amazon en andere Zalando’s almaar sneller, efficiënter en fricitielozer inspelen op de vermeende noden van hun doelgroepen. De wetmatigheid bij e-commerce luidt dan ook: hoe meer convenience hoe beter. Lever dat pakje liever gisteren bij een veeleisende klant dan morgen.
Slimme merken stappen echter almaar vaker uit die race richting almaar meer convenience, en vullen de term correcter in als “zonder poespas en met respect voor alle betrokkenen”. Ze begrijpen dat convenience niet zo zeer gaat over snelheid, dan wel over het centraal zetten van de echte motieven van klanten. Vanuit een duidelijke brand purpose hebben ze begrepen dat die klanten een authentieke beleving en een gedeeld waardenpatroon verkiezen boven snelheid en gemak – en bovendien bereid zijn daar meer voor te betalen.
De winnaars van de toekomst, online of fysiek, zijn organisaties die begrepen hebben dat je beter investeert in relaties dan in transacties. Het zijn merken die inzetten op de klant (en dus niet op het proces) die kunnen rekenen op loyauteit en ambassadeurschap. Daarbij wordt het kanaal bovendien irrelevant: een klant zal zijn aankoop toevertrouwen aan het medium waarbij hij op dat moment de meeste meerwaarde ervaart in een interactie met een merk – of dat nu digitaal is of niet.
Politici zouden beter wat vaker naar dat soort slimme merken luisteren, om te ontdekken hoe het centraal zetten van de doelgroep vaak tot inzichten kan leiden die verder gaan dan sloganeske oproepen om ons collectief te isoleren als een land waarin e-commerce als kwade evolutie ten koste van alles vermeden moet worden. De harmonie tussen bruisende steden vol fijne winkels en efficiënte webshops krijgen ze er dan meteen gratis bij.
Dit artikel verscheen eveneens als opiniestuk in Trends.