Political brands no longer have an ideological narrative
The political parties – and thus their political brands – in our country are finding it difficult to distinguish themselves in a landscape shaken by corona and divided by voters. The traditional ideological bastions with their easy-to-define goals and vision are increasingly losing a clear face, and with it, time and again, percentages in the polls and elections. The electoral chaos is gradually becoming complete as the months tick away towards the 2024 elections, with populism almost naturally lurking with wet lips.
Who can blame the voter for no longer seeing the wood for the trees?
Who can blame the voter for no longer seeing the wood for the trees? Where it used to be crystal clear what parties stood for and what line they would take if they were to receive the voter’s trust, today this is a lot harder to discern. As citizens, we hear Groen politicians arguing for polluting gas plants, OpenVLD ministers for freedom-restricting and privacy-infringing measures and the chairman of socialist Vooruit for a stricter approach to the unemployed and newcomers who do not speak Dutch. Each time, political manoeuvres and decisions made over the heads of the citizens lead to a situation where they are left scratching their heads in despair at a spectacle that hits them without any rhyme or reason.
We live in a country with a liberal prime minister, incidentally supplied by the seventh party in government, but there is little sign of liberal policies for many blue voters. At the same time, Trends this week widely headlines “the last liberal” on its cover, to peddle an interview with MR chairman Bouchez. In Flanders, the same Bouchez gets flowers thrown at him by (nevertheless cold-hearted lover) Bart De Wever, and in government circles he has to swallow the accusation that he is leading opposition from within the government. He himself blames it on the fact that, as party leader, he at least sticks to a clear ideological line. So, of all the blue elected officials in our country, only Bouchez is still considered a true liberal in public opinion, just because he keeps proclaiming his liberal views against the tendencies of the theatre in Rue de la Loi.
All this does not help parties tell a clear story. Indeed, from a brand strategy point of view, good brands are those with a simple story. After all, simplicity helps messages to be remembered and encourages ambassadorship among target audiences. It is no wonder that despite their complexity, the world’s strongest brands can be summed up in a clear claim, a slogan or an easily recognisable and verifiable promise. In our political system, some occasional left-right divisions can still be detected, but other than that, it mostly seems like hopping from issue to issue without a binding ideological line to fall back on.
Most parties obviously sense this as well, along with the hot breath on the neck of competing parties that know how to present themselves just a little more credibly to citizens on similar topics. It is therefore no coincidence that CD&V, with its Power ON renewal congress, tried to bring some clarity back into the dull grey mire of positions and ideas. Nor is it an illogical move that a social-media-raised Conner Rousseau announced a rebranding of the completely dusted-out SP.A shortly after his appointment as party leader. Even what remains of the once-dominant OpenVLD from the Verhofstadt era seized the celebration around ‘175 years of the Liberal Party in Belgium’ to fraternise with the blue colleagues from the south of our country in an attempt to look for a renewed relevance as an alternative to the pale blue decoction their voters are confronted with anno 2022.
The only way for these classic ideological bastions to regain a relevant role is to lay out a clear ideological vision that is recognisable and resonates with their constituencies.
The only way for these classic ideological bastions to regain a relevant role with their respective audiences is to lay out a clear ideological vision that is recognisable and resonates with their constituencies, rather than trying day after day to sell a broad story to as many people as possible. That vision, as mentioned, must be simple and clear, without fear of the next poll or without flipping on issues or nuancing statements with every critical tweet.
Populist competitors like Vlaams Belang and PvdA may have the luxury of the opposition role to tell a clear story, but at least they are consistent in their themes and positions – with growing success as a result. Sadly, the same cannot be said today for the majority parties, which these days even manage to blow both hot and cold at the same time in the space of a day. As long as liberals, socialists, greens and christian democrats do not manage internally to get their noses in the same, easily marketable direction and leave day-to-day politics behind, electoral results will also continue to disappoint and further fuel fragmentation. It is time to define a clear ideological line and stick to it more consistently if they still want to save what can be saved for their political brands.
Politieke merken hebben geen ideologisch verhaal meer
De politieke partijen – en dus ook hun politieke merken – in ons land hebben het moeilijk zich te profileren in een door corona opgeschud en door de kiezer verdeeld landschap. De traditionele ideologische bastions met hun makkelijk te omschrijven doel en visie verliezen almaar meer een duidelijke smoel, en daarmee ook keer op keer procenten in de peilingen en bij verkiezingen. De electorale chaos is stilaan compleet terwijl de maanden wegtikken naar de stembusgang van 2024, waardoor het populisme bijna vanzelfsprekend met natte lippen op de loer ligt.
Wie kan het de kiezer kwalijk nemen dat hij door de bomen het bos niet meer ziet?
Wie kan het de kiezer nog verwijten dat hij door het bos de bomen niet meer ziet? Daar waar vroeger glashelder was waarvoor partijen stonden en welke lijn ze zouden aanhouden wanneer ze het vertrouwen van de kiezer mochten ontvangen, is dat vandaag een stuk moeilijker te ontwaren. Als burgers horen we politici van Groen pleiten voor vervuilende gascentrales, ministers van OpenVLD voor vrijheidsberovende en privacy schendende maatregelen en de voorzitter van het socialistische Vooruit voor een strengere aanpak van werklozen en nieuwkomers die het Nederlands niet machtig zijn. Telkens leiden politieke manoeuvres boven de hoofden van de burger tot een situatie waarbij die eens vertwijfeld in de haren krabt bij een schouwspel dat slaat als een tang op een varken.
We leven in een land met een liberale premier, overigens aangeleverd door de zevende partij in de regering, maar van een liberaal beleid is voor veel blauwe kiezers weinig te merken. Tegelijk kopt Trends deze week breed “de laatste liberaal” op de cover, om een interview met MR-voorzitter Bouchez aan de man te brengen. Diezelfde Bouchez krijgt in Vlaanderen bloemetjes toegeworpen van (nochtans koele minnaar) Bart De Wever, en in regeringskringen moet hij dan weer het verwijt slikken dat hij vanuit de regering oppositie voert tegen diezelfde regering. Hijzelf wijt het aan het feit dat hij zich als partijvoorzitter tenminste aan een duidelijke ideologische lijn houdt. Van alle blauwe mandatarissen die ons land rijk is, wordt enkel Bouchez dus nog als een echte liberaal beschouwd in de publieke opinie, enkel en alleen omdat hij tegen de gang van het theater in de Wetstraat zijn liberale mening blijft verkondigen.
Eén en ander helpt niet om partijen een duidelijk verhaal te helpen vertellen. Vanuit een merkstrategisch oogpunt zijn goede merken namelijk de merken met een eenvoudig verhaal. Eenvoud helpt immers om boodschappen onthouden en ambassadeurschap te stimuleren bij de doelgroep. Het is geen wonder dat de sterkste merken ter wereld ondanks hun complexiteit samen te vatten zijn in een duidelijke claim, een slogan of een makkelijk te herkennen en te verifiëren belofte. In ons politieke bestel zijn af en toe nog wel wat tegenstellingen tussen links en rechts te ontdekken, maar voor de rest lijkt het er toch vooral op dat men van dossier naar dossier moet huppelen zonder een bindende ideologische lijn om op terug te vallen.
De meeste partijen voelen dat vanzelfsprekend ook, samen met de hete adem in de nek van concurrerende partijen die zich op gelijkaardige thema’s net iets geloofwaardiger weten te presenteren aan de burger. Het is dan ook geen toeval dat CD&V met zijn Power ON vernieuwingscongres trachtte om weer wat helderheid in de saaie grijze brij aan standpunten en ideeën te krijgen. Het is evenmin een onlogische stap dat een met sociale media opgegroeide Conner Rousseau kort na zijn aanstellen al met veel bombarie een rebranding van het compleet bestofte SP.A aankondigde. Ook wat overblijft van de ooit zo dominante OpenVLD uit de tijd van Verhofstadt greep de viering rond ‘175 jaar liberale partij in België’ aan om te verbroederen met de blauwe collega’s uit het zuiden van ons land in een poging op zoek te gaan naar een vernieuwde relevantie als alternatief voor het lichtblauwe afkooksel waarmee hun kiezers anno 2022 geconfronteerd worden.
De enige manier om opnieuw een relevante rol te gaan spelen, is een duidelijke ideologische visie uitstippelen die herkenbaar is.
De enige manier voor deze klassieke ideologische bastions om opnieuw een relevante rol te gaan spelen bij hun respectievelijke doelgroepen, is een duidelijke ideologische visie uitstippelen die herkenbaar is en aanslaat bij de achterban, in plaats van dag op dag te proberen een breed verhaal te verkopen aan zoveel mogelijk mensen. Die visie moet zoals gezegd eenvoudig en duidelijk zijn, zonder angst voor de volgende peiling of zonder bij elke kritische tweet de kar te keren of te nuanceren.
Populistische concurrenten als Vlaams Belang en PvdA mogen dan de luxe van de oppositierol hebben om een helder verhaal te vertellen, consequent in hun thema’s en standpunten zijn ze in elk geval wel – met een groeiend succes tot gevolg. Hetzelfde kan vandaag helaas niet meer gezegd worden van de meerderheidspartijen, die het tegenwoordig zelfs presteren op het tijdsbestek van een dag zowel warm als koud tegelijk te blazen. Zolang liberalen, socialisten, groenen en christendemocraten er niet in slagen de neuzen intern in dezelfde, eenvoudig vermarktbare richting te krijgen en de dagjespolitiek achter zich te laten, zullen ook de electorale resultaten blijven teleurstellen en de versnippering verder in de hand werken. Het is tijd om een duidelijke ideologische lijn te bepalen en zich daar consequenter aan te houden als ze voor hun politieke merken nog willen redden wat er te redden valt.