Branding KPI's: 5 metrics to measure your brand equity
It’s a question that we, in the impervious and un-calculable world of branding, are asked regularly: “how do I measure the strength and value of my brand?” To be clear, this is a logical question. Every brand owner is eager to make reasoned choices, to make decisions based on crystal-clear figures and to bet on a particular strategy without gambling. But branding is not accounting and even less is it an exact science. Building and maintaining a strong brand is – to the regret of those who would prefer otherwise – often a matter of gut feeling, intuition and understanding customer relationships.
Unfortunately, measuring a brand in an objective way is virtually impossible. Not only do endless variables come into play, but the subjective and unpredictable thinking of the target audience and the often very specific context of a company and the sector in which it operates make objective and academic measurement challenging. However, this does not necessarily mean that there are no metrics or key performance indicators to keep an eye on as a brand. A range of methods and tools do exist, from simple to very complex, to quantify how well your brand is doing in certain sub-aspects such as marketing effectiveness, brand awareness, ambassadorship readiness and return on investment. We will walk through some interesting metrics and get you straight to the tools to help you measuring and monitoring.
Awareness and consideration
Brand awareness (whether helped or not) and consideration (willingness to buy) are two classic marketing metrics that are interesting to gauge how your brand is performing. The first KPI looks at how well-known a brand is by questioning how easily a target audience spontaneously mentions it when asked about a particular sector, service or product. There is also the aided variant, which asks the opposite question and probes for familiarity and associations with a brand and any direct competitors. Awareness is best measured in a classic, quantitative survey with a large, representative group of respondents. To boost your brand visibility and awareness online, you may use an ai powered seo tool. For advanced SEO techniques, reach out to affordableseomelbourne.com.au.
When polling for consideration, this type of survey can also be used as a measuring method, but as this is about gathering insights into people’s willingness to buy (and thus their motives to do so), a small-scale qualitative study is often just as interesting. A focus study, for example, can offer in-depth insights into why people make decisions and create preferences. Feel free to contact us to find out how you can relevantly survey your target audience using surveys and focus studies.
pro's for this KPI
Surveying your customers (preferably on a constant basis), both quantitatively and qualitatively, can only be encouraged. By regularly sounding out the opinions and motives of your target audience, your brand keeps its finger on the pulse and can spot trends that may be important for customer experience and satisfaction.
cons for this KPI
Market research should always be taken with a grain of salt. Respondents sometimes respond in a socially desirable way, take part for the sake of an incentive even though they are not representative or sometimes do not know exactly why they feel the way they do. There is also sometimes bias on the researcher's side; after all, you can always prove everything with numbers.
NPS - Net Promotor Score
An NPS or Net Promoter Score can be used to measure how inclined customers are to recommend a brand to others. NPS is known to be quite a strict KPI, given that only scores of 9 and 10 on a scale of 10 are considered good. Scores of 7 or 8 are considered “passive” and thus unlikely to be ambassadors for a brand. Scores of 6 and below are described as critical and thus at risk of poor word-of-mouth marketing.
You calculate an NPS for your brand by asking a representative group of customers how willing they would be, on a scale of 1 to 10, to recommend your brand to those around them; and then subtracting the number of critics (score of 6 or lower) from the number of promoters (score of 9 or 10). You can easily calculate your NPS by filling in the collected scores in this calculator.
pro's for this KPI
Basically, you can easily get a sharp and cutting assessment of how satisfied people are with your brand, based on their willingness to recommend it to others.
cons for this KPI
Given scores are highly subjective, and the NPS system is not very forgiving considering only scores of 9 and 10 are considered promoters and therefore positive, while someone scoring an 8 can also be perfectly satisfied. As a result, many brands push or even manipulate their customers to give a maximum score, sometimes in exchange for an incentive.
CPA - Cost Per Acquisition
CPA is the KPI to measure how much marketing budget a brand has to spend to turn a prospect into a customer. A new customer must be guided through a series of touch points and thus a marketing funnel, where budget must be invested to convince that customer to buy. Think of the cost of ads, point of sale efforts, price promotions and other efforts to nudge people towards a purchase. You calculate the CPA by adding up the cost of certain marketing campaigns for a given period and dividing it by the number of new customers. For online transactions, for instance, this is easy to measure via tools such as Google Analytics; for more wide-ranging campaigns, there is some math involved, with or without the help of a calculator. In addition, the ACR or Average Conversion Rate can also be calculated, i.e. the average revenue of a (new) customer.
pro's for this KPI
In itself, the CPA shines a light on the effectiveness of your marketing efforts, mainly the return of your deployed budget. Especially for online campaigns, it is very easy to measure whether your marketing is paying off.
cons for this KPI
The focus is very much on marketing with "buying" as a goal, while for a brand it is at least as important (if not more important) to establish a relationship based on shared values and experiences.
Brand engagement
For brands, engagement is crucial in any form. After all, every brand wants not only to be known but also trigger an action, such as the purchase of a product, the request for a quote, a subscription to a newsletter or even just a like or share on social media. In terms of branding, engagement is therefore much more important than awareness, because it says something about the willingness to interact with a brand. Through dashboards on social media of all kinds, or tools like Buffer or Hootsuite, engagement on these channels can be measured. With free Google Alerts, you can keep an eye on which websites and articles your brand appears on. In turn, GoPress can be used to measure how often a brand appears in the media or is mentioned. Finally, with BuzzSumo you can discover which content generates the most engagement via different social media.
pro's for this KPI
Using this KPI, you can see whether your brand is being talked about and whether relevant interactions follow, such as further sharing of this information or people's willingness to take on an ambassadorial role (whether consciously or not).
cons for this KPI
Brand engagement should not become a so-called vanity metric, where all engagement is considered successful as such, even if it does not yield anything.
Customer perceived value
Customer perceived value represents the perceived value that your target audience attaches to your products and services and is an important indication of how trustworthy people rate your brand. For an unbranded cup of coffee, consumers may be willing to put down 2 euros, while a cup of coffee from a brand like Starbucks may easily cost them 5 euros or more – even though there is little intrinsic difference between the two products. You measure this KPI by asking people what they are willing to pay for a particular product or service, where the weighted averages should not be lower than the actual cost. If they do, then your price is too high or the added value of the offer or brand is not clear enough to justify the price.
pro's for this KPI
Customer perceived value gives a good indication of the state of your brand, as people are willing to pay more for strong brands and experiences - after all, they link it to crucial emotional motives that outweigh rational buying motives.
cons for this KPI
People are often unsure what something is worth to them, and furthermore, they are likely to compare their answer to a personal context. A €300 pair of headphones may be cheap for a music lover, but ridiculously expensive for someone who doesn't listen to music much. Moreover, when explicitly asked about it, people are more critical about prices than when they actually have to make a purchase decision.
Measuring your brand provides interesting insights into the behaviour of your target audience and the strength of your brand. At the same time, it is advisable not to become all too dependant on numbers and not let your decisions rely solely on data. In my (Dutch) book Brandhacking, I explain in detail why market research is not foolproof and demonstrate with well-known cases why you sometimes have to make choices based on intuition and common sense. We are happy to help you with concrete questions about the state of your brand.
Branding KPI's: 5 metrics om de waarde van uw merk te meten
Het is een vraag die wij, in de weinig vatbare en berekenbare wereld van branding, geregeld krijgen: “hoe meet ik de sterkte en waarde van mijn merk?” Voor alle duidelijkheid, dat is een logische vraag. Elk merk wil graag beredeneerde keuzes maken, op basis van kristalheldere cijfers beslissingen nemen en zonder gokken inzetten op een bepaalde strategie. Maar branding is geen boekhouding en nog minder een exacte wetenschap. Het uitbouwen en onderhouden van een sterk merk is – tot spijt van wie het liever anders zou zien – vaak een kwestie van buikgevoel, intuïtie en inzicht in klantrelaties.
Een merk meten op een objectieve manier is helaas zo goed als onmogelijk. Niet alleen spelen er oneindig veel variabelen mee, ook de subjectieve en onvoorspelbare denken van de doelgroep en de vaak zeer specifieke context van een bedrijf en de sector waarin het opereert maken objectief en academisch meten moeilijk. Het is echter niet zo dat dat meteen betekent dat er geen metrics of key performance indicators zijn om als merk in de gaten te houden. Er bestaan wel degelijk een reeks methodes en instrumenten, van eenvoudig tot zeer complex, om te becijferen hoe goed uw merk er voor staat in bepaalde deelaspecten zoals effectiviteit van marketing, naamsbekendheid, bereidheid tot ambassadeurschap en return on investment. We doorlopen enkele interessante metrics en zetten u meteen op weg naar de tools om u te helpen bij het meten en monitorren.
Awareness en consideration
Awareness (naamsbekendheid, al dan niet geholpen) en consideration (bereidheid tot aankopen) zijn twee klassieke marketing metrics die interessant zijn om te polsen hoe uw merk er voor staat. Voor de eerste KPI wordt gekeken hoe gekend een merk is door te bevragen hoe makkelijk een doelpubliek het spontaan opnoemt als men gevraagd wordt naar een bepaalde sector, dienst of product. Daarnaast is er de geholpen variant, waarbij de omgekeerde vraag gesteld wordt en gepolst wordt naar gekendheid van en associaties met een merk en eventuele directe concurrenten. Awareness wordt dan ook best gemeten in een klassieke, kwantitatieve bevraging bij een grote, representatieve groep respondenten.
Bij het polsen naar consideration kan ook een dergelijke survey worden gebruikt als meetmethode, maar gezien het hier gaat over inzichten vergaren inzake de bereidheid van mensen om te kopen (en dus hun motieven daartoe), is een kleinschalige kwalitatieve studie vaak zeker even interessant. Een focusstudie bijvoorbeeld kan diepgaande inzichten bieden in waarom mensen beslissingen maken en preferenties creëren. Neem gerust contact op met ons om te ontdekken hoe u op relevante manier uw doelgroep kunt bevragen aan de hand van surveys en focus studies.
voordelen aan deze KPI
Het (bij voorkeur op constante basis) bevragen van uw klanten, zowel kwantitatief als kwalitatief, kan enkel aangemoedigd worden. Door geregeld te polsen naar de meningen en motieven van uw doelgroep houdt uw merk de vinger aan de pols en kan het tendensen ontwaren die van belang kunnen zijn voor de klantbeleving en -tevredenheid.
nadelen aan deze KPI
Marktonderzoek moet altijd met een korrel zout genomen worden. Respondenten durven al eens sociaal wenselijk te antwoorden, nemen deel omwille van een incentive ook al zijn ze niet representatief of weten soms zelf niet goed waarom ze precies vinden wat ze vinden. Ook aan de onderzoekerszijde is er soms sprake van vooringenomenheid, met cijfers valt immers altijd alles te bewijzen.
NPS - Net Promotor Score
Met een NPS of Net Promotor Score kan worden gemeten hoe geneigd klanten zijn om een merk aan te raden aan anderen. NPS staat gekend als een behoorlijke strenge KPI, gezien enkel de scores van 9 en 10 op een schaal van 10 als goed worden ervaren. Scores van 7 of 8 worden beschouwd als “passief” en dus weinig geneigd om een ambassadeursrol te spelen voor een merk. Scores van 6 en lager worden omschreven als kritisch en dus als risico op slechte mond-aan-mond reclame.
Een NPS voor uw merk berekent u door aan een representatieve groep klanten te vragen hoe bereid ze zouden zijn op een schaal van 1 tot 10 om uw merk aan te bevelen aan hun omgeving; en vervolgens het aantal criticasters (score 6 of lager) af te trekken van het aantal promotoren (score van 9 of 10). Berekenen van uw NPS kan u makkelijk door de verzamelde scores in deze calculator te vullen.
voordelen aan deze KPI
In principe krijgt u makkelijk een scherp en snoeihard oordeel over hoe tevreden mensen zijn over uw merk, op basis van hun bereidheid om het aan te bevelen aan anderen.
nadelen aan deze KPI
Gegeven scores zijn zeer subjectief, en het systeem NPS is weinig vergevingsgezind gezien enkel de scores van 9 en 10 als promotoren en dus positief beschouwd worden, terwijl iemand die een 8 geeft ook perfect tevreden kan zijn. Het gevolg is dat veel merken hun klanten pushen om een maximumscore te geven, al dan niet in ruil voor een incentive.
CPA - kost per acquisitie
CPA is de KPI om te meten hoeveel marketingbudget een merk moet uitgeven om een prospect tot klant te maken. Een nieuwe klant moet doorheen een reeks van touch points en dus ook een marketing funnel geleid worden, waarbij budget geïnvesteerd moet worden om die klant te overtuigen te gaan kopen. Denk hierbij aan de kost van advertenties, point of sale inspanningen, prijspromoties en andere inspanningen om mensen richting een aankoop te duwen. De CPA berekenen doet u door de kostprijs van bepaalde marketingcampagnes voor een bepaalde periode op te tellen en te delen door het aantal nieuwe klanten. Voor online transacties is dat bijvoorbeeld makkelijk te meten via tools als Google Analytics, voor bredere campagnes komt er enig rekenwerk bij kijken, al dan niet met behulp van een calculator. Bijkomend kan ook de ACR of Average Conversion Rate berekend worden, namelijk de gemiddelde opbrengst van een (nieuwe) klant.
voordelen aan deze KPI
Op zich schijnt de CPA een licht op de effectiviteit van uw marketinginspanningen en dan voornamelijk de return van uw ingezette budget. Zeker voor online campagnes is heel makkelijk te meten of uw marketing oplevert.
nadelen aan deze KPI
De focus ligt erg op marketing met "kopen" als doel, terwijl het voor een merk minstens zo belangrijk (zo niet belangrijker) is om een relatie op te bouwen op basis van gedeelde waarden en ervaringen.
Brand engagement
Voor merken is engagement cruciaal, in welke vorm dan ook. Elke merk wil immers niet alleen gekend zijn maar ook een actie uitlokken, zoals een aankoop van een product, het opvragen van een offerte, een inschrijving op een nieuwsbrief of zelfs maar een like of share op sociale media. Wat branding betreft is engagement dus veel belangrijker dan awareness, omdat het iets zegt over de bereidheid om een interactie aan te gaan met een merk. Via dashboards op sociale media allerhande, of tools als Buffer of Hootsuite, kan engagement op deze kanalen gemeten worden. Met gratis Google Alerts kan u in de gaten houden op welke websites en in welke artikels uw merk opduikt. Met GoPress kan dan weer gemeten worden hoe vaak een merk in de media verschijnt of vernoemd worden. Met BuzzSumo tenslotte ontdekt u welke content het meeste engagement genereert via verschillende sociale media.
voordelen aan deze KPI
Met deze KPI ziet u of uw merk over de tongen gaat en of er interacties op volgen, zoals het verder delen van deze informatie of de bereidheid van mensen om een (al dan niet bewuste) ambassadeursrol op te nemen.
nadelen aan deze KPI
Engagement mag geen zogenaamde vanity metric worden, waarbij alle engagement als dusdanig als succesvol worden beschouwd, ook als deze niets opleveren.
Customer perceived value
Customer perceives value staat voor de gepercipieerde waarde die uw doelgroep aan uw producten en diensten koppelt en is een belangrijk indicatie van hoe betrouwbaar men uw merk inschat. Voor een merkloos kopje koffie zijn consumenten misschien bereid om 2 euro neer te tellen, terwijl een kopje koffie van een merk als Starbucks hen toch al makkelijk 5 euro mag kosten – ook al is er weinig intrinsiek verschil tussen beide producten. Deze KPI meet u door aan mensen te vragen wat ze bereid zijn te betalen voor een bepaald product of een bepaalde dienst, waarbij de gewogen gemiddelden niet lager mogen uitvallen dan de eigenlijke kostprijs. Is dat wel het geval, dan is uw prijs te hoog of is de meerwaarde van het aanbod of merk niet duidelijk.
voordelen aan deze KPI
De gepercipieerde waarde geeft een mooi beeld van de staat van uw merk, omdat mensen voor sterke merken en belevingen bereid zijn meer te betalen – ze koppelen het immers aan cruciale emotionele motieven die harder doorwegen dan de rationele aankoopmotieven.
nadelen aan deze KPI
Mensen weten vaak niet goed wat iets hen mag kosten, en gaan hun antwoord bovendien vergelijken met een persoonlijke context. Een hoofdtelefoon van €300 kan goedkoop zijn voor een muziekliefhebber, maar belachelijk duur voor iemand die weinig naar muziek luistert. Wanneer ze er expliciet naar gevraagd worden gaan mensen trouwens kritischer nadenken over prijzen dan wanneer ze echt een aankoopbeslissing moeten maken.
Meten is weten, en uw merk meten zorgt voor interessante inzichten in het gedrag van uw doelgroep en de sterkte van uw merk. Tegelijk is het raadzaam u niet te hard vast te klampen aan cijfers en uw beslissingen niet enkel van data te laten afhangen. In mijn boek Brandhacking leg ik in detail uit waarom marktonderzoek niet waterdicht is en bewijs ik met bekende cases waarom u soms ook gewoon op basis van intuïtie en gezond verstand moet durven keuzes maken. We helpen u graag verder bij concrete vragen omtrent de staat van uw merk.