Jarenlang werd Elon Musk wereldwijd door vriend en vijand beschouwd als een innovatief genie, een sterk persoonlijk merk en een ondernemer die durfde te ontwikkelen waar anderen niet eens van durfden te dromen. Als de grote roerganger en investeerder achter concepten als PayPal, Tesla, SpaceX en OpenAI, veranderde hij verschillende industrieën en zelfs de wereld als geen andere zakenman in dezelfde korte tijd. Het maakte hem niet alleen de rijkste man op aarde, hij had ook perfect in de geschiedenisboeken kunnen belanden op basis van dat indrukwekkende palmares.

Maar dat was buiten de excentrieke en onvoorspelbare persoonlijkheid van Elon Musk gerekend. Na de overname van Twitter en de rebranding naar het controversiële platform X, waagde de schijnbaar onfeilbare ondernemer zich ook in de politiek. Hij is natuurlijk niet de eerste zakenman die op een bepaald moment in zijn carrière besluit om zijn ideeën om te zetten in een concrete visie en beleid, maar Musk koos ervoor om geen mandaat na te streven en hing zijn kar vooral aan de al even controversiële president Donald Trump. Sneller dan iemand (misschien zelfs Elon zelf) had kunnen voorzien, ontwikkelde een ietwat excentrieke ondernemer zich tot een volbloed Bond-schurk, die zijn eigen zakelijke belangen vertaalde in een extreem-rechtse ideologische agenda.

Sneller dan iemand had kunnen voorzien veranderde een excentrieke ondernemer in een volbloed Bond-schurk, die zijn eigen zakelijke belangen vertaalde in een extreem-rechtse ideologische agenda.

De ietwat bizarre keuzes van Musk, van het veranderen van een populair social media platform in een open riool tot het brengen van wat wel heel erg lijkt op een Hitlergroet tijdens de inauguratie van Trump, hebben bij menigeen de wenkbrauwen doen fronsen. Voor sommigen lijkt het alsof de man stilzwijgend tegen zichzelf in bescherming moet worden genomen. Voor anderen heeft hij een cruciaal punt van onomkeerbaarheid overschreden. De gevolgen voor Musks persoonlijke merk en voor de merken die hij als CEO vertegenwoordigt, kunnen dus schadelijk zijn. Het is immers niet alleen zijn eigen imago dat klappen krijgt nadat hij zijn nieuw verworven rol als Trump’s ‘First Buddy’ op zich heeft genomen, vooral sinds hij ook extreemrechtse politieke partijen in landen als Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is gaan galopperen.

Waarnemers merken een negatieve impact op voor een consumentenmerk als Tesla, nu er een ware beweging van Musk-mijders ontstaat die niet langer trots de weg op gaan in hun glimmende elektrische auto. Veel bedrijven die jarenlang op Tesla vertrouwden om hun wagenpark te ecologiseren, verkondigen nu openlijk dat ze het merk uit het personeelsaanbod schrappen. Sommige eigenaren die – noodgedwongen of niet – nog steeds in een Tesla rondparaderen, versieren hun auto met een sticker met de tekst ‘Ik kocht deze auto voordat Musk gek werd’. Van een symbool van een groene toekomst voor mobiliteit naar een toonbeeld van oligarchie en autocratie – dingen kunnen veranderen. En wat zijn ze snel veranderd.

De vraag blijft wat een merk als Tesla kan doen om zich los te maken van dat van een losgeslagen hoofdrolspeler die zo intens verstrengeld is met het product, de visie, de organisatie, de cultuur en de waarden waar het sinds het begin van zijn succesverhaal voor staat. Vanuit een merkstrategisch oogpunt doet het nadenken over het punt waarop een persoonlijk merk te zeer verweven is met het bedrijfsmerk om nog afzonderlijk te worden gepercipieerd door een extern publiek.

Wanneer mijn collega’s en ik klanten adviseren, zullen we niet aarzelen om de onmiskenbare toegevoegde waarde van een sterk persoonlijk merk van een CEO of andere prominente figuur binnen een bedrijf te benadrukken. Wanneer hij of zij een thought leader wordt op basis van een authentieke en onderbouwde visie en in staat is om mensen binnen en buiten een organisatie te inspireren, zijn de voordelen voor het merk dat hij of zij vertegenwoordigt enorm. Niet alleen creëert een visionair en sympathiek persoonlijk merk extra aandacht voor en vertrouwen in een merk, de synergie tussen de twee maakt een merkdoel tastbaar voor elke stakeholder. De leider als het vertrouwde gezicht van een organisatie; het is een ideale manier om relaties op te bouwen en maximaal gebruik te maken van het zogenaamde halo-effect, waarbij de positieve waarden van het ene merk uitstralen naar het andere.

Tegelijkertijd brengt de beslissing om de CEO van een organisatie naar voren te schuiven als een soort populaire evangelist ook een niet te onderschatten risico met zich mee. Verhalen zoals die van Elon Musk laten zien hoe fragiel de symbiose is en hoe snel de publieke opinie kan omslaan. Wanneer de persoonlijke waarden van het persoonlijke merk niet langer consistent zijn met de zorgvuldig ontwikkelde en gecommuniceerde waarden van het bedrijfsmerk, is de kans op schade groot. Negatieve associaties met de persoon die letterlijk en figuurlijk de smoel van een organisatie vormt, stralen immers zonder uitzondering af op die organisatie.

Negatieve associaties met de persoon die letterlijk en figuurlijk de smoel van een organisatie vormt, stralen zonder uitzondering af op die organisatie.

We zien keer op keer hoe schadelijk de gevolgen zijn. Toen de bekende bankier en selfmade man Jeroen Piqueur in opspraak kwam, betekende dat het einde van zijn Optima Bank in 2016. We zagen hetzelfde fenomeen toen Lance Armstrong – topwielrenner, overlevende van kanker, zevenvoudig winnaar van de Tour De France en gezicht van de Lance Armstrong Foundation die kankerpatiënten helpt – in 2012 in opspraak kwam vanwege jarenlang heimelijk dopinggebruik. Niet alleen waren trouwe fans teleurgesteld, de impact op de liefdadigheidsorganisatie die zijn naam droeg was enorm toen de verkoop van de (toen razend populaire) gele polsbandjes tot stilstand kwam en Nike het lucratieve merchandisingcontract beëindigde.

Dat er niet altijd fraude aan te pas hoeft te komen om de symbiose tussen persoonlijk en bedrijfsmerk op te blazen, bewijst de recentere commotie rond rapper Kanye West, ook bekend als ‘Ye’ en de voormalige gemalin van influencerfenomeen Kim Kardashian. West is een van de meest succesvolle artiesten in zijn genre, met 160 miljoen verkochte albums en 24 Grammy awards op zijn naam, maar tegelijkertijd staat hij te boek als mentaal instabiel en zeer controversieel. Na zijn mislukte poging om in 2020 president van de VS te worden op basis van op het eerste zicht bizarre standpunten en uitspraken, waren het vooral een reeks antisemitische beweringen die zijn persoonlijke merk de das om zouden doen. Merken als Adidas en Balenciaga, waarmee de rapper zeer succesvolle en lucratieve samenwerkingen had, zagen zich in het najaar van 2022 genoodzaakt hun contracten met de losgeslagen artiest op te zeggen. Vooral Adidas bleef achter met een hoop onverkochte voorraad van de voorheen populaire Yeezy sneakers en boekte in de jaren daarna een flink verlies.

Dus rijst de vraag: hoe versterk je je organisatie met behulp van persoonlijke merken, zonder al te veel risico’s te lopen als de CEO of andere prominente figuren in diskrediet raken? Om je merk te beschermen tegen de negatieve impact die uit de gratie geraakte persoonlijke merken met zich meebrengen, moet je deze 3 gouden adviezen in gedachten houden:

1 – Wees niet te afhankelijk van een persoonlijk merk

De meest voor de hand liggende strategie is om te voorkomen dat er te veel bekendheid wordt gegeven aan één individu. Hoewel het loont om te investeren in het persoonlijke merk van de hoogstgeplaatste manager, is het nog krachtiger om een merkcultuur te installeren die de ontwikkeling van een solide en zichtbaar persoonlijk merk voor werknemers in alle gelederen van het bedrijf aanmoedigt.

Verschillende bedrijven hebben bijvoorbeeld business developers, woordvoerders of evangelisten in dienst die, enkel door een sterk individueel merk, collectief bijdragen tot het succes van het corporate merk dat ze vertegenwoordigen. Minder toegankelijke of publieke profielen kunnen ook een rol spelen in de interactie tussen persoonlijke merken en het bedrijfsmerk door expertise te delen of thought leadership en innovatie te cultiveren. Op die manier is het merk van de organisatie niet afhankelijk van één individu.

2 – Persoonlijke merken volgen bedrijfsmerken,
niet andersom

Daarnaast is het ook cruciaal om een voldoende sterke positionering voor het merk van de organisatie te ontwikkelen – naast het gebruik van persoonlijke merken als aanvullende troeven in lijn met de waarden van het merk. Het verhaal van een organisatie moet worden versterkt door een CEO of publieke woordvoerder die niet alleen de merkwaarden onderschrijft, maar ze ook concreet vertaalt in acties en beleid. Het omgekeerde scenario houdt inherent een risico in, aangezien het een merk in een kwetsbare positie plaatst wanneer de protagonist in kwestie vertrekt, in diskrediet raakt of met pensioen gaat.

In elk geval moet een merkdoel voor zichzelf spreken en herkenbaar en stimulerend genoeg zijn om te inspireren – onafhankelijk van een persoon die het in de dagelijkse realiteit personifieert.

3 – Durf afstand te nemen wanneer waarden niet meer overeenkomen

In een laatste scenario is het een kwestie van schadebeperking en in staat zijn om als organisatie formeel afstand te nemen van een in diskrediet geraakte leider – hoe sterk zijn of haar persoonlijke merk ook is. Het kan verstandiger zijn om in niet mis te verstane bewoordingen afstand te nemen van een individu dat bekend staat als het gezicht van een merk dan krampachtig vast te houden aan een symbiose die twijfel of zelfs afkeer oproept bij relevante doelgroepen.

In het algemeen is het op tijd afscheid nemen van mensen die niet langer de waarden van een merk vertegenwoordigen een pijnlijke, maar vaak verstandige beslissing voor de langere termijn. Het is daarom goed om vooraf een procedure voor dit scenario vast te leggen en deze transparant te communiceren naar iedereen die een merk in de praktijk vertegenwoordigt, van CEO tot junior medewerker.