Europa is een continent dat voor heel wat uitdagingen staat. Terwijl onze eigen economie het lastig heeft en gebukt gaat onder steeds stijgende kosten en een striktere wetgeving inzake privacy, AI spelregels, energie, duurzaamheid, etc, worden we als regio voorbijgestoken door protectionistische Verenigde Staten en een immer innoverend China op veroveringstocht. De opvallende geopolitieke evoluties en verschuivingen naar een nieuwe realiteit eigen aan ons tijdsgewricht zorgen voor het ontstaan van een nieuwe globale realiteit voor onze economie. Met enige vertraging zien we ook hoe langer hoe meer de impact op de Europese markt, en op de eigen merken die er actief zijn.

Laten we even inzoomen op China. Decennialang beschouwden we vanuit een Europese lens wat uit het verre Oosten kwam als inferieur van kwaliteit. Het bekende “Made in China” als stempel werd een running gag onder Europeanen om te verwijzen naar producten uit goedkoop plastic van onduidelijke chemische samenstelling, wegwerp elektronica, fast fashion en in het beste geval povere kopieën die het trademark of patent van Westerse bestsellers schaadden. De laatste jaren echter maakte het land van de Rode Draak een stevige inhaalbeweging. 

Onder controle van de regering aangevoerd door Xi Jinping werd besloten fortuinen te investeren in innovatie, en zoals dat in China gaat beweegt die evolutie razendsnel. Waar het eerst beperkt bleef tot dominantie in zonnepanelen en eigen digitale producten als WeChat, duiken populaire Chinese merken ook steeds meer op in Europese huishoudens. De stormloop op de originele Labubu popjes – grijnzende pluche beestjes waarvan Rihanna en David Beckham fervente fans zijn – toont aan dat een nieuw Chinees merk in recordtempo Westerse harten en portefeuilles kan veroveren. Automerken als BYD, Chery en Hongqi zien niet alleen hun marktaandeel in Europa gevoelig stijgen van 3,3% in 2024 naar 7,4% in 2025, ze doen ook steeds meer lokale luxemerken als Mercedes pijn. Dat de Zweedse trots Volvo al sinds 2010 in Chinese handen is, spreekt eveneens boekdelen.

Europese merken die als vanouds in China een afzetmarkt vinden voor hun (luxe-)producten die heel gegeerd zijn bij de gegoede lokale middenklasse, zien nieuwe concurrenten opduiken die dezelfde kwaliteit bieden aan een lagere prijs. Het Amerikaanse Starbucks, met 8000 vestigingen nochtans niet slecht vertegenwoordigd in China, krijgt almaar meer concurrentie te verduren van opkomende thee-keten Chagee – Chinees van oorsprong maar sinds dit jaar wel genoteerd op de beurs van New York. Het eveneens Chinese juwelenmerk Laopu kreeg dit jaar de omzet per winkel met 50% opgekrikt, waarbij het buitenlandse spelers als Tiffany & Co intussen ver achter zich laat. Het is ongetwijfeld slechts een kwestie van tijd voor deze merken net als de Chinese automerken ook de Europese markt bestormen met hoge kwaliteit, originele producten en naar Europese normen lage prijzen.

Europese merken die als vanouds in China een afzetmarkt vinden voor hun (luxe-)producten , zien nieuwe concurrenten opduiken die dezelfde kwaliteit bieden aan een lagere prijs

Tegelijk zien we hoe Amerikaanse merken aan reputatie inboeten binnen deze evoluerende wereldorde. De protectionistische en economisch nationalistische koers van president Trump doet het imago van veel oer-Amerikaanse merken geen deugd. Vooral in landen als Canada en Denemarken valt een heuse boycot op te tekenen van Amerikaanse merken. Consumenten daar reageren op uitspraken van Trump die zinnespeelden op respectievelijk de aanhechting van Canada als 51e staat en de desnoods militaire verovering van Groenland. 

De Deense brouwer Carlsberg, in de thuismarkt verantwoordelijk voor het bottelen van Coca-Cola, stelt vast dat Deense consumenten almaar minder Coca-Cola kopen en de frisdrank inwisselen voor lokale alternatieven. Sailing Group, de grootste retailer van Denemarken besloot begin dit jaar Europese merken te voorzien van een duidelijk etiket op vraag van misnoegde consumenten op zoek naar lokale producten om de Amerikaanse te vervangen.

In mei 2025 gaf liefst 61% van de Canadese consumenten in een onderzoek van opiniepeiler YouGov aan dat ze bewust Amerikaanse producten boycotten.

In mei dit jaar gaf liefst 61% van de Canadese consumenten in een onderzoek van opiniepeiler YouGov aan dat ze bewust Amerikaanse producten boycotten. Het aantal inschrijvingen van Tesla wagens in Europa daalde in Q1 van 2025 met 40% vergeleken met het jaar ervoor. De provincies Ontario en Québec haalden zelfs simpelweg Amerikaanse alcoholmerken als Jack Daniels uit de rekken. Een onderzoek van de Europese Centrale Bank toonde aan dat de bereidheid van Europese consumenten om Amerikaanse merken te vervangen bij een algemene importheffing 80 op 100 bedraagt. Alle cijfers bij elkaar genomen schetst dit geen rooskleurig beeld van hoe Amerikaanse merken gepercipieerd worden, een tendens die mogelijk zal afvlakken maar toch voor paniek zorgt bij vele directies van Amerikaanse organisaties volgens het gezaghebbende magazine The Economist.

De hamvraag voor Europese merken luidt dan ook hoe ze zich kunnen positioneren en manifesteren in een wereld van consumenten die zich enigszins afkeren van Amerikaanse merken en er mogelijk Chinese alternatieven voor in de plaats kopen. Een klassieke prijsoorlog lijkt in ieder geval onverstandig: een Europees merk betaalt nu eenmaal meer voor het vermarkten van een product of dienst dan een Chinees merk met waren van dezelfde kwaliteit. En zich als alternatief positioneren voor verguisde Amerikaanse merken lijkt ook geen optie, het is immers niet omdat er voor bepaalde categorieën en regio’s een boycot is ontstaan, dat klanten plots massaal hun favoriete merken links laten liggen omwille van hun Amerikaanse herkomst.

Volgens mij is het antwoord dat Europese merken moeten formuleren tweeledig. Ten eerste moeten ze (net als de landen van hun oorsprong) op eigen benen durven staan, los van de Amerikaanse hegemonie en dominantie. Het volstaat niet langer om te doen alsof, om te pretenderen dat ze in staat zijn kopieën te ontwikkelen voor geijkte marktleiders aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. Het brengt een verantwoordelijkheid met zich mee voor zowel organisaties die eigenaar zijn van deze merken om te innoveren aan een hoger tempo en zich op zo uniek mogelijke wijze te differentiëren in een globale economie, als voor overheden (lokaal en Europees) om deze innovatie te stimuleren in plaats van af te remmen. Ze kunnen toch wat dat betreft de daadkracht van Xi en Trump hierbij als voorbeeld nemen; die hebben immers geen jaren en duizenden debatten nodig om economisch in te grijpen en “hun” merken vooruit te stuwen.

Europese merken kunnen de daadkracht van Xi en Trump als voorbeeld nemen; die hebben immers geen jaren en duizenden debatten nodig om “hun” merken vooruit te stuwen.

Ten tweede is het aan onze merken om zich onmisbaar te maken aan de hand van menselijkheid, nabijheid en Europese pragmatiek. Te vaak lopen we achter, of proberen bedrijven te doen wat ze in Beijing of Silicon Valley hebben gezien. Terwijl onze nuchtere, Europese markt meer dan ooit snakt naar een customer experience op basis van persoonlijkheid en lokale aanwezigheid, een menselijke relatie tussen merk en klant die Amerikaanse en Chinese merken moeilijker kunnen of willen bieden. Het is een kwestie van de Europese troeven durven uitspelen, en keuzes te maken. Laat dat net de essentie zijn van elke sterke merkstrategie.

Enkel zo zullen Europese (en andere) klanten geneigd zijn te vertrouwen op Europese merken en hen als organische evidentie gaan beschouwen, in plaats van een vergane glorie naast de Chinese innovatie of een flauw alternatief naast Amerikaanse pioniers. De essentie zit in de geboden meerwaarde, die alleen als meerwaarde gepercipieerd kan worden door relevante doelgroepen als deze tastbaar, purpose driven en authentiek is – eerder dan ingegeven door angst of paniekvoetbal.