Vulpia is een toonaangevende Belgische speler in de residentiële en geriatrische zorgmarkt. Om haar positie in de markt verder te versterken, wilde de organisatie, die inmiddels meer dan 2.500 gepassioneerde medewerkers telt, nadenken over haar purpose, merkwaarden en imago naar de buitenwereld.
de uitdaging
Als snelgroeiende speler op de markt wil Vulpia zich positioneren als een warme, familiale en betrokken partner in ourderenzorg. Dit betekent de nodige inspanningen leveren om zoveel mogelijk in te spelen op de noden, motieven en wensen van bewoners en hun naasten, maar ook een positionering ontwikkelen die wegblijft van clichés en meerwaarde bieden vanuit een duidelijk doel centraal stelt.
de inzichten
Woonzorg voor ouderen is een sector die steeds belangrijker wordt in de samenleving. Met een vergrijzende bevolking, een toenemende behoefte aan diverse vormen van zorg en de manier waarop gezinnen tegenwoordig zijn samengesteld, worden exploitanten van woonzorgcentra geconfronteerd met een reeks uitdagingen. Bovendien zorgen regelgeving en hevige concurrentie voor complexiteit in de waardevolle positionering van een merk naar zowel interne als externe stakeholders.
de oplossing
Om uit de eerste hand inzicht te krijgen in hoe het merk in de dagelijkse realiteit opereert, organiseerden we een merkworkshop met interne stakeholders over thema’s met betrekking tot merkwaarden en brand purpose. Tegelijkertijd verdiepten we ons in de branche met een uitgebreide analyse van directe en indirecte concurrenten, gekoppeld aan een doelgroepanalyse van primaire en secundaire doelgroepen. Onze analyse werd afgerond met een marketingaudit van het recent opgefriste merk, waarbij onze bevindingen meteen werden getoetst aan de communicatie in de praktijk.
In een tweede fase werd een nieuwe set onderscheidende merkwaarden gedefinieerd die het merk zou helpen niet alleen het juiste merkverhaal te vertellen aan senioren en hun familie, maar ook een duidelijk statement te maken in de markt. Uitgaande van de specificiteit van de individuele locaties, werd een verbindende missie aangenomen die zich richt op wat senioren nog kunnen bereiken en wat hen gelukkig maakt. Dit is gebaseerd op de kracht van de context die Vulpia biedt, maar ook op het netwerk rondom bewoners en hun familie, als drijvende kracht achter de werking. De merkwaarden werden in detail uitgewerkt en vertaald naar concrete toepassingen in de realiteit, zonder afbreuk te doen aan de eigenheid van de respectieve woonzorgcentra.
De implementatie van de vernieuwde merkstrategie werd onmiddellijk in gang gezet door het ontwikkelen van een nieuwe baseline, het herwerken van de beeldtaal die in de communicatie wordt gebruikt, het creëren van een employer value proposition (EVP) voor gebruik in het personeelsbeleid en een raamwerk voor klantervaring voor de woonzorgcentra. Daarnaast zijn er nu concrete richtlijnen voor interne en externe stakeholders over hoe het merk te gebruiken, gebaseerd op een duidelijke brand purpose en een framework voor het vormgeven van de customer journey.
