Neckermann is een bekende Belgische reisorganisatie met een geschiedenis van meer dan 45 jaar. Met zowel een online kanaal als een eigen retailkanaal biedt Neckermann internationale vakantie via een netwerk van 19 vertrekluchthavens en meer dan 20.000 hotels over de hele wereld. Ze specialiseren zich in zonvakanties, city trips en wintervakanties.
de uitdaging
Met de komst van een hele reeks nieuwe en sterke bestaande concurrenten, in het bijzonder online, verloor Neckermann marktaandeel en relevantie bij een doelgroep van zowel bestaande als potentiële klanten. Het bedrijf kon te weinig profiteren van de post Covid opportuniteiten waarbij consumenten weer op reis wilden. Als iconisch merk met decennia aan ervaring en heel wat unieke troeven zocht Neckermann een strategie om haar rechtmatige plaats als dominante speler in de sector opnieuw op te eisen.
de inzichten
Met een brand awareness van 96% blijkt Neckermann nog steeds een zeer bekend merk te zijn. Deze awareness omzetten in conversie en loyauteit zou een zaak blijken van de onmiskenbare meerwaarde en differentiërende elementen van het merk als hefboom te gebruiken om tegemoet te komen aan de rationele en emotionele motieven van relevante doelgroepsegmenten.
de oplossing
Om ervoor te zorgen dat Neckermann zijn plaats in de harten en hoofden van Belgische reizigers zou kunnen heroveren, moesten we achterhalen wat deze doelgroep van een makelaar in reizen verwacht en een aantal bewuste keuzes maken. We hebben ons verdiept in de marktpositie en merkperceptie van 12 prominente concurrenten om te achterhalen waarmee Neckermann zich zou kunnen onderscheiden. Tijdens workshops met het management van de organisatie hebben we inzicht verkregen in de sector, de merkgeschiedenis en de ambities voor de toekomst. We keken naar veranderend consumentengedrag en de huidige en toekomstige verwachtingen van relevante doelgroepen. Tot slot werden meer dan 1.300 consumenten ondervraagd over hun behoeften, wensen en motivaties met betrekking tot vakanties en reisbureaus.
Gewapend met inzichten in de potentiële doelgroep hebben we een merkstrategie ontwikkeld die zich richt op de moeilijk te kopiëren toegevoegde waarde die Neckermann biedt met zowel een online kanaal met duizenden reisopties als een eigen netwerk van 38 fysieke reisbureaus in België, aangevuld met premium partners die Neckermann-producten aan hun klanten aanbieden. We hebben een shift voor het merk uitgewerkt: van een transactioneel en op prijs gebaseerd verhaal naar een klantgerichte emotionele benadering, gebaseerd op de nabijheid, het persoonlijke contact, het op maat gemaakte product en het onafhankelijke advies dat Neckermann biedt.
Deze gevalideerde merkstrategie werd vrijwel onmiddellijk vertaald in marketing, communicatie en reclame, maar ook in de klantervaring in reisbureaus, een sterk aangepaste UX voor de website en loyaliteitsprogramma’s voor terugkerende klanten. Er werden brand persona’s bedacht om ervoor te zorgen dat het SEE-THINK-DO-CARE-model tijdens de implementatiefase aansloeg bij elk relevant klantsegment. Reclamebureau Lucy lanceerde het merkverhaal opnieuw met een campagne die was gebaseerd op de gewenste merkperceptie en het vernieuwde narratief.