Meno Group is het grootste aankoopcentrum in de doe-het-zelfsector en de wereld van professioneel gereedschap in België. Als dusdanig is de organisatie de voorkeurpartner voor het netwerk van Handy Home en Meno Pro winkels. Het merk werd in 1947 opgericht als Menouquin en groeide uit tot Meno Group, de eerste coöperatieve aankooporganisatie voor zelfstandige handelaars in ijzerwaren, gereedschap, doe-het-zelf en huishoudartikelen.
de uitdaging
Naast distributeur van de bekende A-merken is Meno Group ook exclusief leverancier van een reeks hoogwaardige en scherp geprijsde private label merken. Om deze beter te positioneren op basis van hun individuele kwaliteiten, werd Pavlov aan boord gehaald om een complete merkstrategie uit te werken voor het aanbod.
de inzichten
Zowel de marktomstandigheden als de vraag van zakelijke en particuliere klanten hebben een opmerkelijke impuls gegeven aan huismerken in de doe-het-sector. Meno Groep wil zich onderscheiden van de concurrentie en in staat zijn de spontane vraag naar haar huismerken te vergroten, uitgaande van de motieven van de klant in combinatie met de sterke en onderscheidende aspecten van het aanbod.
de oplossing
Om voldoende inzicht te krijgen in de situatie van de individuele merken en de richting waarin ze zich moeten ontwikkelen, zijn we het project gestart met een grondige analyse. We analyseerden de motieven van de respectievelijke B2C- en B2B-doelgroepen door middel van een uitgebreide online klantenenquête en groeven diep in beschikbare gegevens over de doe-het-zelf- en bouwsector. We organiseerden ook een reeks veldbezoeken aan verschillende aangesloten winkels en hun concurrenten in de markt om erachter te komen hoe private labels in de praktijk in de markt worden gezet. Tot slot hebben we tijdens een serie workshops met winkelmanagers en hun medewerkers inzicht gekregen in het interne perspectief en de obstakels die de ambassadeurs van deze merken tegenkomen bij het verkopen van het aanbod.
De inzichten uit de analysefase werden vertaald naar een allesomvattende merkstrategie met aandacht voor zowel de evolutie van individuele merken als hun onderlinge relatie, om aan de behoeften van de markt te voldoen. Voor elk huismerk werd een waardepropositie ontwikkeld, inclusief duidelijke positionering, merkbelofte en rationele en emotionele drijfveren tot aankoop. We maakten deze aanbevelingen ook zo tastbaar mogelijk door na te denken over klantervaring, merkidentiteit, aanbod, verkooptactieken en toepassing van de geëvolueerde merken in marketing en reclame.
