Hedgren werd in 1993 opgericht in België en is een van de toonaangevende merken in tassen en bagage. In de afgelopen 30 jaar heeft het merk het vak van het maken van duurzame tassen met een focus op functionaliteit geperfectioneerd. Ontworpen met zowel mannen als vrouwen in gedachten, vermarkten ze unisex accessoires gebouwd om de ontberingen van het dagelijks leven te weerstaan – zowel voor de drukke pendelaar als voor de doorgewinterde reiziger.
de uitdaging
Als iconisch merk kon Hedgren met zijn functionele producten verschillende generaties fans aanspreken. De intrede van nieuwe investeerders versnelde de wereldwijde groei van het merk en creëerde de behoefte aan een herpositionering gebaseerd op de Hedgren-klant van vandaag, gekoppeld aan een geoptimaliseerde klantenervaring voor alle contactpunten in de customer journey.
de inzichten
Hedgren staat internationaal bekend als een bijzonder kwaliteitsmerk van tassen en bagage. Om de focus op de unieke mix tussen rationele functionaliteit en emotionele aantrekkingskracht te behouden, werd een wereldwijde verschuiving naar een klantgerichte aanpak noodzakelijk.
de oplossing
Het proces begon met een diepgaande merkanalyse, waarbij rekening werd gehouden met de interne strategie, de gewenste doelgroepen en de concurrentie. Tijdens een workshop met managers van over de hele wereld werd een beeld ontwikkeld van hoe het merk zich wilde ontwikkelen en welke doelgroepen moesten worden aangesproken. Daarnaast verdiepten onze strategen zich in de rationele en emotionele motieven voor interactie van verschillende doelgroepsegmenten en de algemene trends in de industrie. Samen met Hedgren onderzochten we de belangrijkste spelers in de markt om een concurrentiestudie uit te voeren en een eerste conclusie te trekken over een onderscheidende positionering.
Na een grondige internationale validatie van de voorlopige conclusies uit de analysefase, gingen onze experts met een werkgroep bij Hedgren aan de slag om een toekomstbestendige merkstrategie te ontwikkelen. In eerste instantie verwerkten we de inzichten uit de doelgroepstudie in een reeks persona’s die symbool staan voor de gewenste doelgroepsegmenten, hun levensstijlen en hun koopmotieven. Op basis hiervan, gecombineerd met een solide merkdoelstelling werkten we verschillende scenario’s uit voor de waardepropositie van het Hedgren-merkverhaal, uitgaande van een consumentgerichte aanpak en een reeks duidelijke waarden en claims gebaseerd op de levensstijl van de ideale klant, of “Hedgrenist”. Het doel was duidelijk: Hedgren positioneren als een unieke en premium speler op de markt, gebaseerd op de concrete behoeften van de doelgroep.
Tot slot vertaalden we deze nieuwe merkstrategie in een concreet framework voor klantbeleving. Op basis van 8 cruciale momenten in het klanttraject werden concrete actiepunten en prioriteiten gedefinieerd met betrekking tot marketing, productontwikkeling, co-branding, ambassadeurschap, point-of-sale communicatie, employer branding, omnichannel verkoop en klantervaring. De focus lag hierbij op de vlotte en efficiënte implementatie van de acties uit het framework in de praktijk, zowel door Hedgren-medewerkers als door externe bureaus.
