DreamLand is de BeNeLux marktleider in speeldgoedretail, met meer dan 90 belevingswinkels waar kinderen en hun familie kunnen ontdekken, uitproberen en plezier kunnen maken. De keten ontstond uit de overname van concurrent DreamLand en een deel van Fun door ToyChamp, geleid door de Limburgse speelgoedfamilie Nolmans.
de uitdaging
In oktober 2023 nam ToyChamp de bekende speelgoedketen DreamLand over van Colruyt, snel gevolgd door een acquisitie van een reeks winkels van het failliete Fun. Hierdoor ontstond een nieuwe marktleider in speelgoed retail, met 92 winkels die elk een eigen karakter hadden afhankelijk van hun geschiedenis. Naast de operationele integratie naar één organisatie, moest ook voldoende aandacht besteed worden aan de integratie van de verschillende merken, bedrijfsculturen, marketing en winkelbeleving tot een coherent geheel, met voldoende aandacht voor de noden van consumenten en interne stakeholders.
de inzichten
De speelgoedsector in de Benelux is goed voor een omzet van €1,68 miljard in 2025, en naar schatting 1 euro op 3 wordt uitgegeven in winkels van DreamLand. Liefst 66% van de consumenten geeft €100 tot €500 per jaar uit aan speelgoed, en die cijfers stijgen elk jaar.
Ondanks de druk op klassieke retail, floreert DreamLand door in te zetten op inspirerende winkels, een prikkelende klantbeleving en een aanbod dat aansluit bij de levensstijl van verschillende doelgroepsegmenten.
de oplossing
Branding, en alle daaraan verbonden aspecten, is een cruciale succesfactor in M&A transacties. Na eerdere samenwerkingen vertrouwde ToyChamp dan ook op de experts van Pavlov om de integratie van de verschillende merken in goede banen te leiden. Na een grondige uitdieping van de uitdaging en de toekomstvisie van de organisatie, werkten we een uitgebreide merkanalyse uit om gefundeerde keuzes te kunnen maken inzake strategie. Naast een pan-Europese concurrentiestudie voerden we ook een kwantitatief onderzoek uit bij 11.000 consumenten in België en Nederland, net als een diepgaande reeks gemodereerde focusgroepen om eerste inzichten verder te valideren bij klanten.
Op basis van de preliminaire conclusies starten we in co-creatie met de klant aan het uitwerken van de merkstrategie voor het fusiemerk. Daarbij werden 7 verschillende pistes in detail onderzocht, en belandden we bij het scenario waarbij DreamLand als merk een doorstart zou krijgen en de andere merken van de markt zouden verdwijnen. Tijdens deze strategische oefening kreeg het merkuniversum meteen een concrete lading, met een prikkelend merkverhaal op basis van de merkwaarden prikkelend, inspirerend, verbindend en nabij. Want overal waar er plezier gemaakt wordt, wilt DreamLand als merk een rol kunnen vervullen.
Nadat de strategie intern gevalideerd werd, gingen we vanuit deze nieuwe merkpositionering aan de slag met de volgende stappen richting implementatie in de markt.
In eerste instantie werd werk gemaakt van de ontwikkeling van een compleet nieuwe merkidentiteit. De naam DreamLand zou dan wel behouden blijven, het merk diende een volledig andere invulling te krijgen in lijn met de merkstrategie. Op basis van vier initiële pistes ontwikkelden we in verschillende creatieve rondes het nieuwe logo en bijhorende merkidentiteit voor DreamLand. Hierbij werden elementen als de wolken in de typografie, het blauw als dominante merkkleur en de regenboogtinten als accent gebruikt om een evenwicht tussen herkenbaarheid en tijdloosheid op te zoeken. Samen met mascotte-specialist Stef Hamerlinck Studio werd een nieuwe merkmascotte ontwikkeld die de spirit van het merk vertaalt naar een allom tegenwoordig figuurtje met de naam Dreamy, dat zowel kinderen als volwassenen aanspreekt.
Tegelijk doken we in de merkbeleving en communicatiestrategie. Voor elke touchpoint in de customer journey werd voor relevante brand persona’s welke beleving en kernboodschappen centraal dienen te staan. In een uitgebreid CX framework ontwikkelden we niet alleen guidelines voor marketing en communicatie, maar ook concrete acties en strategieën voor winkelbeleving, customer support, community building en crossmediale relaties. We selecteerden in opdracht van DreamLand reclamebureau Lucy voor het uitwerken van de nieuwe spots, Studio Helsinki om te helpen bij het ontwikkelen van de sonic branding en Maison Max als partner voor het herontwerpen en prikkelend vormgeven van de vernieuwde DreamLand winkels.
De slaagkansen van een dergelijke fusie-operatie staan of vallen ook met de mensen die deze in realiteit moeten waarmaken. Met de nieuwe merkstrategie als leidraad en de waarden van het fusiemerk als gemeenschappelijke factor, ontwikkelden we samen met medewerkers een gezamenlijke merkcultuur. Gedurende een reeks workshops werd open en eerlijk gebrainstormd over verschillen en zwakte, maar ook over opportuniteiten en sterktes die het nieuwe DreamLand definiëren, los van menselijke ego’s en organisatiehistoriek. Op die manier vergroten we de kans op een intern gedragen verhaal en faciliteren we ambassadeurschap bij gepassioneerde medewerkers.
Voordat we met Pavlov samenwerkten, hadden we eigenlijk nooit actief nagedacht over de waarde van ons merk. Dankzij het strategisch advies zijn we ons volledig gaan richten op de winkelbeleving.
Koen Nolmans – CEO DreamLand