BABŪ is het hoogwaardige fast casual restaurantconcept van Hertog Jan Restaurant Group, opgericht door de culinaire professionals achter de legendarische twee sterren fine dining ervaring. Het merk BABŪ staat bekend om zijn heerlijke bunners, unieke gebakken broodjes met exquise smaken geïnspireerd door locaties van over de hele wereld.
de uitdaging
Opgericht als een pop-up concept in 2021, groeide BABŪ al snel uit tot een trendy fast casual merk in het centrum van de bruisende Gentse binnenstad voor bezoekers van alle rangen en standen. Om de groei te versnellen en drempels te verlagen, werd besloten om de uniek ontwikkelde broodjes te positioneren als “premium, world inspired burgers” en de klanten een upscale streetfoodervaring te bieden.
de inzichten
De groei van het concept kwam tot stilstand omdat bezoekers de kwaliteitsbroodjes en het merk BABŪ als onverenigbaar met elkaar beschouwden. Bovendien leidde de positionering van het product als premium hamburger ertoe dat doelgroepen het vergeleken met andere, bekendere en vaak goedkopere alternatieven. Het ontbrak BABŪ aan een glashelder verhaal, een passende merkpositionering en een restaurantbeleving die de aandacht en loyaliteit van de klant waard was.
de oplossing
Om de rationele en emotionele drijfveren van het doelpubliek beter te begrijpen, namen de consultants van Pavlov een duik in de bruisende, diverse maar drukke wereld van fast casual dining om te ontdekken wat succesvolle merken trendy maakt en hun bezoekers verandert in trouwe smulpapen. Daartoe onderzochten we niet alleen relevante concurrenten in de categorie, maar voerden we ook veldbezoeken en mystery visits uit. Onze analyse bereikte een verhelderend hoogtepunt tijdens een reeks focusstudies met relevante groepen potentiële klanten, waarbij hun onverbloemd eerlijke meningen over het eten, de merkidentiteit, de voorkeurservaringen en algemene inzichten in hun voedselconsumptiegedrag aan het licht kwamen.
Deze waardevolle inzichten werden vertaald naar een reeks potentiële merkconcepten en verhalen en voorgelegd aan het BABŪ team. Het uiteindelijke scenario werd de onderbouwde basis voor een merkstrategie die een prikkelend verhaal centraal stelde en de vertaling mogelijk maakte in een heldere waardepropositie passend bij de unieke categorie waarin het merk opereert.
Deze strategie werd niet alleen toegepast om een frisse nieuwe, door stakeholders gevalideerde merkidentiteit te creëren die beter paste bij het gewenste imago en de publieke perceptie. Het resulteerde ook in een complete vernieuwing van het interieurconcept en de online aanwezigheid van het restaurant. Het ietwat kille en flashy design werd vervangen door een eigentijdse stijl met een classy urban gevoel, verwijzend naar de upscale streetfood met wereldse invloeden.
